Marketingové pojetí kvality

---

Kvalitu je v současné době nutno vnímat jako jeden z marketingových nástrojů. Organizace, které tuto skutečnost doposud nepochopily, mohou ve společnosti, která se kvalitu již naučila velmi dobře vnímat, dlouhodobě přežít. Organizace prodávající kvalitní výrobky či poskytující kvalitní služby toho musí i v oblasti marketingu využít. Proč zákazníka neinformovat o našich přednostech?

O významu kvality v marketingu informuje i Kotler, kde je výslovně uvedeno: Jde o jeden z důležitých marketingových nástrojů v oblasti positioningu. Pod pojmem kvalita výrobku rozumíme schopnost výrobku řádně plnit funkční parametry. Jedná se například o trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případných oprav. Kvalita výrobku má dvě dimenze: úroveň kvality a konzistentnost. Při vývoji výrobku musí firma zvolit úroveň nebo výši kvality, která určí pozici výrobku na cílovém trhu. V tomto smyslu hovoříme o provozní kvalitě.

Jako doplnění znalostí je vhodné uvést případovou studii, která pojednává o poskytování nekvalitních služeb postiženým nebo znevýhodněným spotřebitelům:

„Americký marketingový systém je v neposlední řadě obviňován také z nekvalitních služeb znevýhodněné skupině zákazníků.² Kritici si všímají, že chudší vrstvy městského obyvatelstva jsou často nuceny nakupovat v malých obchodech, kde se nekvalitní zboží prodává za vyšší ceny. Studie svazu spotřebitelů srovnávala nákupní chování zákazníků s nižšími příjmy při nákupu potravin a ceny, které tito zákazníci platí ve srovnání se zákazníky střední příjmové skupiny ve stejném městě. Studie zjistila, že zákazníci s nízkými příjmy platí za nekvalitní potraviny vyšší ceny. Výsledky ukázaly, že pokud je v oblasti s nižší příjmovou skupinou obyvatelstva obchod z nadnárodního obchodního řetězce, všechny obchody udržují ceny na nízké hladině. Studie ovšem také našla důkazy tzv. redliningu – nástroje ekonomické diskriminace, kterým se velké obchodní řetězce vyhýbají otevírání svých obchodních středisek v chudších oblastech měst. Podobné chování je kritizováno i u pojišťoven a bank.

Spotřebitelé jsou v současné době v podmínkách ČR chráněni Zákonem na ochranu spotřebitele. Výrobci/prodejci jsou též pod kontrolou České obchodní inspekce, Inspekce životního prostředí, hygieniků případně hnutí na ochranu spotřebitele, které lze definovat jako organizované snahy občanů a státních úřadů o posílení práv a pravomocí kupujících ve vztahu k prodejcům.^[1]

² Znevýhodněné skupiny jsou např. mladiství nebo ženy na mateřské dovolené – tedy ti, kdo mají nižší příjem z důvodu, že mají omezenou možnost si více vydělat.