Kvali­tu je v současné době nutno vnímat jako jeden z mar­ketin­gových nástrojů. Or­ganizace, které tuto skutečnost doposud nepoc­hopi­ly, mohou ve společnosti, která se kvali­tu již naučila velmi dobře vnímat, dlouhodobě přežít. Or­ganizace prodávající kvali­tní výrobky či pos­kytující kvali­tní služby toho musí i v ob­lasti mar­ketin­gu využít. Proč zákazníka nein­formovat o našich před­nostech?

O významu kvali­ty v mar­ketin­gu in­for­muje i Kotl­er, kde je výslovně uvede­no: Jde o jeden z důležitých mar­ketin­gových nástrojů v ob­lasti positionin­gu. Pod poj­mem kvali­ta výrobku rozumíme schop­nost výrobku řádně plnit funkční para­met­ry. Jedná se například o trvan­livost, spoleh­livost, přes­nost, snad­nost použití či případných oprav. Kvali­ta výrobku má dvě di­men­ze: úroveň kvali­ty a kon­zistentnost. Při vývoji výrobku musí firma zvolit úroveň nebo výši kvali­ty, která určí pozici výrobku na cílovém trhu. V tomto smys­lu hovoříme o pro­vozní kvali­tě.

Jako doplnění znalostí je vhodné uvést případovou studii, která pojed­nává o pos­kytování nek­valit­ních služeb postiženým nebo znevýhodněným spot­řebitelům:

„Americký mar­ketin­gový systém je v nepos­lední řadě obviňován také z nek­valit­ních služeb znevýhodněné skupině zákazníků.² Kri­tici si všímají, že chudší vrstvy městského obyvatelstva jsou často nuceny nakupovat v malých obchodech, kde se nek­valitní zboží prodává za vyšší ceny. Studie svazu spot­řebitelů srovnávala nákupní chování zákazníků s nižšími příjmy při nákupu pot­ravin a ceny, které tito zákazníci platí ve srovnání se zákazníky střední příjmové skupiny ve stejném městě. Studie zjis­tila, že zákazníci s nízkými příjmy platí za nek­valitní pot­raviny vyšší ceny. Výs­ledky ukázaly, že pokud je v ob­lasti s nižší příj­movou skupinou obyvatelstva obchod z nadnárodního obchod­ního řetězce, všechny obchody udržují ceny na nízké hladině. Studie ovšem také našla důkazy tzv. re­dlinin­gu – nástroje ekonomické dis­kriminace, kterým se velké obchodní řetězce vyhýbají otevírání svých obchod­ních středisek v chudších ob­lastech měst. Podobné chování je kri­tizováno i u pojišťoven a bank.

Spot­řebitelé jsou v současné době v podmínkách ČR chráněni Zákonem na oc­hranu spot­řebitele. Výrob­ci/prodej­ci jsou též pod kontrolou České obchodní in­spek­ce, In­spek­ce životního prostředí, hy­gieniků případně hnutí na oc­hranu spot­řebitele, které lze de­finovat jako or­ganizované snahy občanů a státních úřadů o posílení práv a pra­vomocí kupujících ve vztahu k pro­dej­cům.^[1]

² Znevýhodněné skupiny jsou např. mladiství nebo ženy na mateřské dovol­ené – tedy ti, kdo mají nižší příjem z důvodu, že mají omeze­nou možnost si více vydělat.